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广菲恐难独立完成中国计划龙八娱乐,豪华小车难有竞争力

不得不提的是,菲亚特500的高定价很难形成竞争力,菲亚特500的预售价格在19万元至25万元区间。不仅如此,508的配置高得有些过分,并不讨巧。其实这部车最精髓的部分是设计、内涵、真实的人车沟通、简单原始的驾驶快乐。来到中国的500,配齐了自动空调、蓝牙电话、真皮沙发,还有浑身的镀铬和虚高的价格。

同长安标致雪铁龙的策略一样,为了维稳经销商,广汽菲亚特在合资公司尚未投产之际,就提前将进口车的销售渠道整合到了合资公司旗下,目的是为了缓解菲亚特此前的格局动荡、产品力缺乏及经销商“跑路”等状况。

日前,菲亚特中国董事长孟斐璇在接受记者采访时,也含蓄地表明,他说,如果仅凭4款车,广汽菲亚特难以达到30万辆产能的目标,在做好了菲亚特品牌后,未来不排除在合资企业做其他的品牌。

“对于广汽菲亚特扩产这件事,我既不会承认,也没有否认,我们是一种不回应的态度。”5月31日,当本报记者向广汽菲亚特执行副总经理蒋平求证广汽菲亚特扩产时,其回复模棱两可。

菲亚特500首战北美败北

上述销售员表示,目前其所在的4S店仅仅在依靠进口车苦苦支撑,“厂家并没有给什么支持力度。”而其之所以选择坚持,就是为了等待国产车的早日到来。

而按照此前广汽菲亚特的规划,其首款车型“C-medium”将于2012年上市,之后每年导入一款新车。“按照这一进度,未来三年内,仅依靠三款车来达到30万产能,菲亚特CEO马尔乔内的中国计划也将很难实现。”曾志凌认为,“如果将克莱斯勒拉进广汽菲亚特体系,既能促进广汽菲亚特完成既定计划,还能使国产克莱斯勒的成本降到最低。”

但这也不仅仅是广汽菲亚特对于扩产一事封锁消息的最重要原因。事实上,广汽菲亚特原本第一款国产车的下线时间是今年年底,但由于车型调整,推出的时间被推迟到了2012年上半年。这也表明,广汽菲亚特要在尚不清楚自身产品竞争力的基础上便决意扩产。很显然,作为一家曾经在中国市场上经历过坎坷的企业,这样的战略未免过于冒险。

在退出中国市场几年后,菲亚特借助与广汽集团成立的合资公司广汽菲亚特重返中国市场的首款全新车型菲亚特500上市。菲亚特500是菲亚特品牌旗下最为重量级的一款明星产品,在20世纪50年代至70年代,第一款菲亚特500累计销售三百余万辆,可谓是意大利的“最伟大的国民车”。可是,这款菲亚特旗下的经典车型恐很难完成在中国市场的复兴大旗。

当菲亚特和克莱斯勒集团的双料CEO马尔乔内乘坐十几个小时的飞机,风尘仆仆地出现在中国媒体面前时,这位被誉为“汽车界乔布斯”的老总丝毫没有掩饰自己对中国市场的热盼。

据路透社报道,美国汽车制造商克莱斯勒公司高管透露,克莱斯勒正积极地寻找在中国投产更多汽车的可能性。

冒险行动

菲亚特500有点生不逢时。9月菲亚特500上市后,10月份奥迪A1将全面登场,目前已经全面接受预订。在此之前,MINI已经以绝对的优势占据了这个豪华小车的细分市场。业界认为,MINI的知名度高,暂时没有其他品牌能挑战它。不过,面对MINI和宝马1系的双重挑战,A1的价格战会对1系产生较大压力并压缩MINI的销量增长空间;而菲亚特500光在品牌力方面就存在差距。

不过,在说这句话的时候,马尔乔内也许忽略了一点——当今的中国汽车市场早已过了只要质量尚可的产品都可能大卖的初级阶段,各个细分市场发展正趋向成熟,对于新进入者来说,强大的品牌塑造能力将在未来竞争中越来越重要。这远远不是仅靠反思“没有将最先进的技术拿来中国”就可以成行的。

对此,广汽菲亚特知情人士告诉记者,两种形式都可能采用到。一个可行的做法是,在前期先利用克莱斯勒的技术推出菲亚特品牌产品,等菲亚特品牌在中国市场逐渐成熟后,再在广汽菲亚特推出双品牌战略,实现菲亚特和克莱斯勒在中国市场的“两条腿走路”。

尽管首款国产车型C-medium要等到明年这个时候才能正式上市,但铁了心在中国市场放手一搏的菲亚特却已经把扩产计划提上了日程。

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克莱斯勒之所以一直没有国产,一是因为目前销量还不足以支撑国产,单独投入成本比较高,更重要的原因是,由于目前国内的主要企业都已有了合资伙伴,加上北京奔驰以及东南汽车合作不成功让克莱斯勒更加谨慎,克莱斯勒很难找到自己合适的厂家。

或许,在广汽菲亚特扩产的背后,菲亚特集团CEO马尔乔内更大的中国战略也随之浮出了水面——让克莱斯勒旗下的产品借广汽菲亚特之腹也迅速国产。

受此影响,菲亚特汽车公司在意大利的股价下跌了4.26%。菲亚特北美总裁Laura Soave公开承认难以完成在北美市场的年度销量目标,部分投资者认为菲亚特CEO马尔乔内对公司在北美的机遇估计过高。

有业内人士为该经销商算了一笔账:假设该店的店面租金为100万元,日常管理等费用加起来每年是200万元,那么该店的年亏损额至少也在百万元级别以上。

不过,无论采取何种形式,该人士也告诉记者,在国产克莱斯勒之前,肯定要先理清克莱斯勒和东南汽车的合作关系,这还需要等待些时间。

公开资料显示,菲亚特在中国的前合资伙伴是南汽集团,双方于1999年4月成立了合资公司南京菲亚特。但是,由于双方在产品引进和市场开拓等方面的矛盾,南京菲亚特的发展一直不尽如人意。2007年,双方最终分手。菲亚特品牌在中国也由此偏离主流。

今年年初,菲亚特在阔别北美市场27年后,携500重新打入北美,但似乎一切与菲亚特的期望偏差较远。据美国媒体报道,菲亚特500今年在北美市场的销售目标为5万辆,但截至7月底,该车型在北美的销量还不到1.2万辆,5万辆的销售目标恐怕很难完成。

一位已经看过样车的广汽菲亚特经销商负责人不无担忧地表示,目前来看,菲翔的内饰看起来做工相对较糙,而事实上,这也为刚刚竣工的长沙工厂的生产能力蒙上了一层阴影。

别克抑或斯柯达模式

按照马尔乔内的计划,到2014年,菲亚特在中国的市场份额要能达到2%,这其中绝大部分将由广汽菲亚特的国产车承担。这也意味着,倘若中国车市以平均每年10%的速度递增,2014年广汽菲亚特的销量应达到48万辆左右。为保证既定战略目标的实现,广汽菲亚特选择了低调扩产。

新车月底到店

“价格偏贵是菲亚特500销量不佳的重要原因之一。”一名广汽菲亚特的销售人员称,菲亚特习惯拿500和宝马MINI作比较,宝马MINI在中国市场确实可以称得上成功的营销, “但菲亚特在国内却一直都是低端经济型家用车的形象,在南汽菲亚特的时代,从派力奥到锡耶纳无一不是走的低端市场。并且现在广汽菲亚特成立以后,厂家在品牌推广上的力度也极为有限,很多消费者见到‘FIAT’的汽车标志,都叫不出它的名字。我的很多朋友都表示没看到过菲亚特品牌的任何宣传。”

早在今年6月份,克莱斯勒汽车公司Jeep品牌负责人Mike Manley表示:“寻找一个合作伙伴,然后协商谈判,最后还需要得到中国政府批准,这是个漫长的过程,而同菲亚特合作在中国投产汽车则方便得多。”虽然,此事受到了菲亚特的否认,但一个现实是,虽然还没有正式在华国产,但广汽菲亚特已经在新增产能,似乎是为克莱斯勒预留。

近日,记者独家获悉,原计划于2015年前达产30万辆的广汽菲亚特项目日前已将其产能规划提升至50万辆。“扩产计划是在今年2月,菲亚特全球高层视察广汽菲亚特生产基地的时候做出的。”一位接近广汽菲亚特的知情人士对记者说。

销售顾问给消费者强烈推荐的是,首批100辆“中国限量版”菲亚特500。即将在华推出的菲亚特500一共包括三款分别是时尚版、运动版和尊享版。首批100辆“中国限量版”是全新菲亚特500尊享版、珍珠白车型车身上,贴上五位中国新锐艺术家设计的“特别车贴”,再加上1至100的限量编号和限量版徽章。销售顾问表示,“目前接受订单的最多也是定制限量版的。”而记者在店里呆了四十分钟,可能由于是工作日,店里没有接待一批顾客。

一位广汽菲亚特的经销商负责人告诉记者,该店一个月所有车型合起来才卖十几辆,但本月库存却已达到了50辆。这其中,最令菲亚特引以为傲的菲亚特500车型一个月才能卖二三辆,且整个北京目前为止也只卖出去了三四十辆。

也有消息人士称:“菲亚特的国产车型放在2012年和2013年,公司计划从2013年开始国产克莱斯勒,生产轿车挂菲亚特车标,生产指南者挂克莱斯勒车标。

可是现在,即便加上克莱斯勒的销量,菲亚特仍与马尔乔内设定的盈亏平衡点相差超过100万辆。为此,马尔乔内不得不把未来战略扩张的重点放在中国和北美的身上,这两个市场目前已位列世界汽车市场的冠亚军之位。在北美,菲亚特通过控制克莱斯勒获得了入场券,而其在中国市场的扩张则只能倚靠年轻的广汽菲亚特。

定价过高不被看好

经销商苦撑

克莱斯勒2010年在华市场销售3.1万辆,2011年克莱斯勒的销量目标为4万辆。不过,要成为在中国市场的主流车型,国产是必不可少的。

“业界普遍认为,菲亚特对中国市场的不重视,投放的产品过于老化是南京菲亚特失利的主要原因。”一位业内人士称,“而现在,广汽菲亚特首款国产车型被选定为全新开发的中级车C-medium,这种放弃菲亚特目前已经成熟的紧凑型小车的做法无异于‘扬短避长’,这或许将成为菲亚特在华二次起飞的绊脚石。”该业内人士认为,在未经市场检验的基础上,广汽菲亚特就选择扩充产能,显然将给广汽菲亚特未来的经营带来风险。

与北美市场类似,菲亚特500也是菲亚特缺席中国数年后,再次借助成立的合资公司广汽菲亚特推出的首款车型。目前广汽菲亚特在北京有两家4S店,分别是北京来广营店和北京中汽都灵沙龙店。上周,记者以消费者的身份来到店里,并没有看见菲亚特500展车,不过店里已经为新车搭好了专门的展台。销售顾问告诉记者,菲亚特500展车本周到外地展示去了,不过预计本月底试驾新车就能到店。

“菲亚特决不允许重复在南京犯下的错误。”这是6月28日,马尔乔内在出席广汽菲亚特菲翔的下线,以及长沙工厂的竣工仪式时的壮志豪言。

虽然在中国市场起起伏伏,但与全球所有汽车厂商的战略一致,马尔乔内深知中国市场对菲亚特的重要性。

这样的做法颇为符合马尔乔内的作风。这位在菲亚特亏损超过10亿美元的2004年进入,并在两年后使之盈利的菲亚特集团首席执行官一直担心,作为一个跨国汽车制造商可能难以实现盈利,除非其年销量超过550万辆,甚至600万辆。马尔乔内认为这样的公司不会超过6家,而菲亚特必须跻身此列。

克莱斯勒及菲亚特CEO马尔乔内该着急了。如果菲亚特500不能扛起在华复兴大旗,那么借助广汽菲亚特振兴克莱斯勒的道路将更加曲折。毕竟,今年上半年,两家公司在华销售量不足1.5万辆。

7月初,当记者来到北京的一家广汽菲亚特的经销店时,这个店已经人丁稀少到只有一名销售员。“我们店一个月的销量只有十辆。”该销售员坦承。而一位来自庞大集团的销售主管则更是抱怨:“我们店开店3年确实一直在赔钱,一年赔几百万,在庞大集团所有4S店里,差不多是赔钱最多的店。”

虽然,合作方式还在谈判之中,记者了解到,广汽菲亚特国产克莱斯勒可能采取两种方式,即类似于斯柯达的仅在生产上与大众品牌共享,而在管理、销售等其他体系与大众分离的形式,在广汽菲亚特实现“双品牌战略”;另一种则是“别克”模式,也就是直接采用欧宝技术,打造别克品牌的形式,在广汽菲亚特仅仅是推出采用克莱斯勒技术的菲亚特品牌车型。

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据悉,广汽菲亚特第一款国产车型即此前代号为C-Medium,也就是6月28日在长沙工厂正式下线的菲翔。按照广汽菲亚特的计划,首款国产车菲翔将于今年9月上市,定价在10万元至15万元。

2007年,戴姆勒将所持克莱斯勒股份全部抛售,克莱斯勒被迫退出北京奔驰合资体系,并一直未能设立合资公司。克莱斯勒去年在中国市场销量为3.2万辆,主要产品集中在道奇旗下大排量的JEEP和大捷龙,这两款车定位比较高;而菲亚特此前在中国国产的则是10万左右的家轿。

有业内人士猜测,当事人的缄默或许是因为克莱斯勒国产化以后将不再悬挂克莱斯勒的标识,转而戴上菲亚特的LOGO。而倘若如此,克莱斯勒品牌在中国复兴的希望将又一次被蒙上阴影。

在6月28日的菲翔下线仪式上,有记者问到马尔乔内,将如何应对中国汽车行业的增速放缓?马尔乔内回应道,“我毫不担心中国市场增速下降的问题,只要能执行正确的战略,菲亚特和克莱斯勒就会赶上目前领先的竞争对手。”

广菲预留产能?

分析人士认为,戴-克分家实际上让克莱斯勒失去了车型国产的平台,因此广汽菲亚特项目已成为克莱斯勒产品再度国产的绝佳机会,菲亚特的销售渠道和意系车的细致都将让克莱斯勒国产产品的改进工作受益匪浅。

现在的广汽菲亚特是菲亚特汽车和广汽集团的合资企业,成立于2010年。而从成立到现在,广汽菲亚特便已陆续引入了博悦、菲亚特500及菲跃三款进口车型。

菲亚特CEO马尔乔内在“前进之路”五年规划会上表示,在2014~2015年实现中国市场2%占有率的计划,2010年中国汽车市场销售1800万辆,按2000万辆的年产销量来计,菲亚特在2014~2015年的中国年产销量应在40万辆左右。

此前,有媒体报道,2010年10月,马尔乔内曾拜会合作伙伴广汽集团以及湖南省当地政府部门有关官员,并考察了菲亚特在长沙的项目。在与湖南省委书记周强交谈时,马尔乔内即已经表态,会继续扩大与湖南的合作项目。

在马尔乔内看来,南京菲亚特的失败在于菲亚特没有将最先进的技术带到中国,“我毫不回避地说,这全是我们菲亚特自己犯下的错误,也应该由菲亚特完全承担结果。”

在即将合并克莱斯勒之前,马尔乔内预借克莱斯勒之力推进菲亚特中国计划的战略也逐步浮出水面。记者从广汽菲亚特内部人士处了解到,克莱斯勒有望随新东家菲亚特在广汽菲亚特生产,以帮助菲亚特集团实现在中国的计划。

蒋平的审慎或部分来源于政策因素的影响。与菲亚特第一次入华及南汽合资时的政策环境不同,随着国家有关部门对产能过剩和技术空心化忧虑的日渐加深,目前汽车企业的扩产都要以上马新能源项目和发展自主品牌等附加条件为前提。

不过,在记者实地走访广汽菲亚特的经销商时却发现,虽然有三款进口车撑局面,但现在广汽菲亚特的经销商们却依然处在“赔本赚吆喝”的困难境地。

除了主要以进口的方式在国内销售外,2005年,克莱斯勒还授权东南汽车国产克莱斯勒道奇大捷龙,合作期间,克莱斯勒不能引进进口道奇大捷龙。记者了解到,这一项目目前也并不顺利,国产大捷龙已经停产,另外一款国产车型凯领还在销售,但销量并不高。

值得关注的是,在资本市场上菲亚特正在加紧对克莱斯勒股份的增持,并试图于年内控股克莱斯勒。因此,业内普遍猜测未来克莱斯勒的产品或将在广汽菲亚特投产,而新增的20万辆产能也许就是广汽菲亚特为克莱斯勒备下的“厚礼”。

菲翔难翔

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克莱斯勒入赘?

作为一款紧凑型车,菲翔在国内的主要竞争对手应是速腾、新福克斯、思域和马自达3星骋等。这是我国轿车市场中最大的细分市场,2011年其销量约530万辆,占国产轿车市场的52.4%。其中,外资品牌市场份额远高于自主品牌,约占72%。不过,也正是由于销量庞大,这一细分领域也成为了目前汽车市场上厮杀最为强烈的竞争“红海”。

对此,JD.POWER亚太区市场研究总监曾志凌认为,由于菲亚特主要集中在小型车而克莱斯勒此前在中国中高端市场已有一定的知名度,两者联合,或者能更好地推进菲亚特在中国的战略。

目前,菲亚特已拥有克莱斯勒46%的股权。5月27日,菲亚特表示,将收购美国财政部在克莱斯勒集团的剩余持股,若收购成功,菲亚特将持有克莱斯勒超过51%的股份,直接控制这家美国汽车公司。未来,菲亚特也拥有将克莱斯勒持股比例增至70%以上的选择权。

不过,由于他在当天就连夜赶回了欧洲,而且在广汽菲亚特成立的两年间,他的访华经历也十分有限,因此马尔乔内并不知道如今菲亚特品牌在中国市场上的羸弱局面。

但在采访中,克莱斯勒公关部和广汽菲亚特方面却均表示:“我们现在没有获得相关的信息,需要进一步核实。”

根据盖世汽车研究院的数据,目前外资与本土车企提供的中级车产品约40余款,价格区间覆盖9万元至13万元,年销量超过10万辆的车型接近20款,可谓强手如林。而“菲翔作为新进入者,在品牌上毫无优势可言,并且其售后服务能力也无法与其他对手相提并论,其市场前景难言乐观。”

而在今年年初开幕的底特律车展上,马尔乔内也曾明确对媒体表示:“明年我们将开始在中国生产菲亚特版的道奇C级轿车,下一代道奇酷搏将在中国制造,并以菲亚特的名义销售。”他介绍说,国产酷搏将采用菲亚特设计的前后脸,但与美国版道奇产品的车身结构相同。

按照广汽菲亚特的计划,即将于今年9月上市的国产新车菲翔将是其献给经销商们的一份厚礼,不过来自盖世汽车研究院的一份数据却显示:目前,仅有17%的消费者看好这款车的市场前景,而约69%的消费者则对菲翔投了反对票。

不过,虽然菲亚特这种“不走寻常路”的做法彰显了其对自己在华“二次创业”的信心,但在业内人士眼中,以菲亚特目前的品牌知名度和每年一款新车的推进速度,想要在短时间内冲击50万辆的产销将异常艰难。

对于中国消费者来说,菲亚特是一个既熟悉又陌生的品牌。说它熟悉,是因为菲亚特品牌进入中国非常早;说它陌生,则是因为南京菲亚特的惨败已经致使其退出中国市场好多年。

据了解,按照既定计划,广汽菲亚特首期将形成年产14万辆整车和年产22万台发动机的生产能力,并按照市场需求,力争在2014-2015年形成年产销25万-30万辆整车的规模。但如今,50万辆的产能却使广汽菲亚特的原有产能计划提升了将近一倍。

广汽菲亚特扩产

曾经,克莱斯勒汽车是最早进入中国汽车市场的跨国汽车制造商,但无论是北汽控股还是福汽集团都未能给克莱斯勒带来足够的荣耀。如今,在中国汽车市场迎来黄金发展期之际,克莱斯勒本想借机实现复兴,但被控股的现实却让它只能按照菲亚特的计划“按部就班”地发展。很显然,克莱斯勒的未来,它自己并做不了主。

本文由龙八国际官方网站发布,转载请注明来源:广菲恐难独立完成中国计划龙八娱乐,豪华小车难有竞争力